[책] 스틱! / 딱 붙어 잊혀지지 않는 메시지를 만드는 노하우

스틱! (made to stick)

: 1초 만에 착 달라붙는 메시지, 그 안에 숨은 6가지 법칙

출판사 : 웅진지식하우스
출판일 : 2007.

카테고리 : 경제,경영, 자기계발, 마케팅, 세일즈

옮긴이 : 안진환, 박슬라  

 

 

저자 칩히스 Chip Heath

·  직업 : 조직행동론 교수

·  대표작품 : 

  - 넘버스 스틱! (공저)

 

저자 댄 히스  Dan Heath

·  직업 : 연구원

·  대표작품 : 

  - 업스트림

 

 

줄거리

상대의 마음 속에 딱 달라붙어서 떨어지지 않는, 아주 아주 기억에 남는 메시지를 전달하기 위해서는 어떻게 해야할까요?

책 <스틱!>은 스티커처럼 딱 붙어 떨어지지 않는 메시지를 만들기 위한 방법이 자세하고 흥미롭게 펼쳐진 책입니다.

 

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<메시지를 달라붙게 하는 여섯 가지 핵심 요소>

원칙1 단순성 Simplicity

- 무자비할 정도로 곁가지를 쳐내고 중요한 것만을 남겨야 한다.

우리가 원하는 것은 요약문이 아니다. 가장 이상적인 형태는 속담이다. 메시지는 반드시 단순하고, 동시에 심오해야 한다.

 

원칙2 의외성 Unexpectedness

- 사람들의 관심을 끌려면 그들의 허를 찔러 긴장감을 높이고 이목을 집중시켜야 한다. 그러나 놀라움이라는 감정은 오랫동안 지속되지 않는다.

- 반드시 사람들의 흥미와 호기심을 자극해야 한다.

 

원칙3 구체성 Concreteness

- 실질적 행위와 감각적 정보의 언어로 설명한다. 왜냐하면 우리의 두뇌는 구체적인 정보를 기억하도록 만들어져 있기 때문이다.

- 속담은 대게 추상적인 진리를 구체적인 언어로 표현한다. “손 안에 든 한 마리 새가 덤불 속 두 마리보다 낫다.”

- 구체적인 설명이야 말로 우리의 메시지가 청중 한 사람 한 사람에게 동일한 의미를 전달 할 수 있는 유일한 길이다.

 

원칙4 신뢰성 Credibility

- 우리는 사람들이 우리의 메시지를 스스로 시험해볼 수 있도록, 즉 ‘구매 전에 직접 체험해볼 수 있도록‘ 도와줄 방법을 찾아야만 한다

- 1980년 미국 대선 후보 토론회에서 지미 카터와 맞선 레이건은 경제 침체를 입증하는 증거로 복잡하고 끝없는 통계지수를 제시할 수도 있었다. 하지만 대신 그는 유권자들이 스스로에게 물을 수 있는 간단한 질문을 던졌다.

“여러분, 투표를 하기 전에 마음속으로 한 번만 물어보십시오. 과연 나는 4년 전보다 더 잘살고 있는가?”

 

원칙5 감성 Emotion

- 연구조사에 따르면, 사람들은 빈민층 집단보다 한 개인에게 자선을 베푸는 경향이 더 크다.

우리는 같은 사람에게 감정을 느끼지, 추상적인 개념에는 아무런 느낌도 받지 못한다. 때로 이 부분에서 가장 어려운 점은 자극을 해야 할 적절한 감정을 찾아내는 것이다.

 

원칙6 스토리 Story

- 특정 상황에 대해 머릿속으로 미리 예행 연습을 해두면 실제로 그런 상황이 닥쳤을 때 훨씬 유용하고 효과적인 행동을 취할 수 있다고 한다. 이와 마찬가지로 스토리는 일종의 정신 자극제 역할을 함으로써 뜻하지 않은 상황에 더욱 신속하고 효율적으로 대처하도록 도와준다.

- 성공적인 메시지를 창출하려면, ‘간단하고 기발하며 구체적이고 진실되며 감정을 불러일으키는 스토리＇가 필요하다는 뜻이다.

 

<고착력을 떨어뜨리는 악당 '지식의 저주'>

- '지식의 저주' 일단 무언가를 알고 나면 알지 못한다는 것이 어떤 느낌인지 상상할 수 없게 되는 것이다. 우리가 아는 정보가 '저주'를 내린 셈이다. 또 이러한 저주는 우리의 지식을 타인에게 전달하기 어렵게 만든다. 우리는 이제 듣는 사람의 심정을 두 번 다시 느낄 수 없기 때문이다.

- '지식의 저주'로부터 확실히 벗어나는 방법은 오직 두 가지뿐이다. 첫째는 아예 일찌감치 아무것도 배우지 않는 것이고, 둘째는 메시지를 받아들여 변형하는 것이다.

 

<메시지 클리닉>

- 단순해지라는건 '정보의 수준을 낮추라'거나 '간단한 요약문을 만들라'는 의미가 아니다. 단순하다는 것은 쉬운 말만 골라 쓰는 게 아니기 때문이다. 여기서 '단순'의 정확한 개념은 메시지의 '핵심'을 찾으라는 의미다.

- 우선순위 설정은 사람들을 결정의 고뇌로부터 구해준다.

- 핵심 메시지는 무엇이 가장 중요한지 상기시킴으로써 사람들로 하여금 잘못된 선택을 피할 수 있도록 도와준다.

 

<샌드위치 속 양파 한 줌에도 예술을 담아서>

- 핵심을 찾는 것과 핵심을 소통하는 것은 동의어가 아니라는 이야기다. 최고경영자들은 가장 우선적으로 해결해야 할 과제가 무엇인지 알지만 그런 우선 과제를 공유하고 성취하는데 있어서는 황당할 정도로 비효율적이다.

- 문장은 언제나 단락보다 낫다. 핵심 요지는 다섯 개보다 두 개가 낫고, 쉬운 단어가 어려운 단어보다 낫다. 세상 무엇보다 단순한 규칙이다. 담겨 있는 정보의 양이 줄수록 메시지는 잘 달라붙는다. 하지만 간결함만으로는 충분하지 않다. 핵심이 없는 간결한 메시지에 집착할 수도 있기 때문이다.

- 세 가지를 말하는 것은 아무것도 말하지 않는 것과 같다. 버튼이 50개나 달려 있는 리모컨은 정작 채널 변경이 힘들다.

- 간결한 메시지는 더 잘 달라붙는다. 하지만 간결함 그 자체만으로는 아무런 쓸모도 없다. 진정으로 가치 있는 것은 심오한 내용을 지닌 간결한 메시지다. 그러므로 심오한 메시지를 간결하게 만들기 위해서는 짧은 메시지 안에 다양한 의미를 압축하여 채워 넣어야 한다. 어떻게? 깃발을 사용하라. 청중이 이미 가지고 있는 기억을 두드려 깨워라. 이미 존재하는 것을 활용하는 것이다.

- 어떤 것에 관해 알게 된 후에는 알기 전의 상태로 돌아갈 수 없다. 무익한 정확성은 '지식의 저주'의 한 증상이다.

- 대부분의 사람들은 처음부터 필요한 모든 정보를 직접적으로 정확하게 제시하고 싶어 하지만 가장 적절한 방법은 유용한 정보에서 시작해서 조금씩 조금씩 그 양과 정확성을 차근차근 늘려가는 것이다.

 

<다음 기사의 리드를 뽑아보시오>

- 사람들의 관심을 끄는 가장 기본적인 방법은 바로 '패턴을 파괴하는 것'이다.

- 허를 찌르는 메시지는 고착성이 가장 강한 스티커 메시지다. 예상치 못한 충격을 받으면 우리는 주의를 집중하고 그 자리에 멈춰 서서 골똘히 생각하기 때문이다. 그러한 관심과 생각은 우리의 기석 속에 사건을 각인시킨다. 놀라움은 관심을 자극하고 때로는 무심히 사라져버리기도 하지만 대부분의 경우에는 관심을 붙잡아둘 수 있다. 놀라움은 우리에게 다른 가능성을 생각할 수 있도록, 미래에는 어떻게 그런 충격을 피할지 대책을 마련할 수 있도록 숨어 있는 원인을 밝혀내라고 부추긴다.

- 놀라움을 느끼려면 예측할 수 없어야 한다. 놀라움이란 예측 가능의 반대말이기 때문이다. 그러나 사람들을 놀라게 할 뿐 아니라 만족까지 하게 하려면, 놀라움은 반드시 예측이 가능해야 한다.

- 자신의 메시지를 스티커처럼 만들고 싶다면 다른 이들의 추측기제를 망가뜨린 다음 그것을 다시 수리해야 한다.

- 놀라움이라는 감정은 우리의 관심을 실패에 집중시키기 위한 것이며 그로써 우리는 미래에 대비해 추측 기제를 개선하고 수정할 수 있다.

- 가짜 놀라움을 예방하고 자신의 놀라운 메시지에 통찰력을 주입하는 가장 손쉬운 방법은 자신의 핵심 메시지와 관련된 사람들의 추측 기제에 초점을 맞추는 것이다.

- 스티커 메시지를 만드는 과정은 다음과 같다. 1) 당신이 소통해야 할 중심 메시지를 파악한다. 즉, 핵심을 찾아라. 2) 메시지의 반직관적인 요소를 찾아낸다. 예를 들어, 당신의 핵심 메시지는 어떠한 의외성을 함축하고 있는가? 어째서 그런 점이 지금껏 드러나지 않았는가? 3) 청중의 추측 기제를 충격적이고 반직관적인 방식으로 깨뜨림으로써 메시지를 전달한다. 그런 다음 그들이 새로운 추측 기제를 구축할 수 있도록 도와라.

- 진정한 가치는 목표와 스토리의 완벽한 상호연관성에서 나온다.

 

<9시 뉴스 예고편이 자극정인 이유, 공백 이론>

- "호기심은 지식의 공백을 느낄 때 발생한다."

- 미스터리의 힘은 엄청나다고 치알디니는 말한다. 왜냐하면 미스터리는 언제나 결론을 요구하기 때문이다. "아하! 라는 깨달음의 순간에 만족감이 든다는 건 당신도 들어봤을 것이다. 하지만 만일 '엉?' 다음에 '아하'가 나온다면 훨씬 만족스러울 것이다."

- 미스터리는 예측하지 못한 순간이 아니라 예측하지 못한 여정에서 창조된다. 우리는 목적지를 알고 있다. 미스터리를 해결할 것. 

그러나 거기에 어떻게 도달할 수 있을지는 알지 못한다.

- 무언가에 대해 알고 싶지만 알지 못할 때의 느낌은 손이 닿지 않는 등 한가운데가 근질거릴 때와 비슷하다. 그러한 고통을 제거하기 위해서는 지식의 공백을 메워야만 한다.

- 이러한 공백 이론에는 전제가 존재한다. 공백을 메우기 전에 먼저 그 공백을 만들어야 한다는 것이다. 우리의 의도는 사람들에게 사실을 말해주는 것이다. 하지만 그전에 그들은 스스로 그런 사실이 필요하다는 것을 인지해야 한다.

- 뉴스 예고편식 접근법은 모든 맥락에서 모든 종류의 메시지에 활용할 수 있다. 더욱 효과적인 의사소통을 원한다면 '어떤 정보를 전달해야 하는가?'에서 '내가 바라는 청중들의 질문은 무엇인가?'로 옮겨가야 한다.

 

<케네디가 메시지로 이룩한 업적>

- 사람들의 관심을 끌고 싶은가? 그렇다면 배경 지식을 제공하라!

- 지식의 공백은 흥미를 유발한다. 하지만 지식의 공백이 존재한다는 사실을 입증하기 위해서는 먼저 이미 존재하는 지식을 강조하는 것이 필수적이다. "당신은 이러이러한 것을 안다. 자, 그리고 여기 당신이 모르는 사실이 있다." 우리는 배경을 설정했고, 사람들은 앞으로 무슨 일이 생길지 궁금해지게 된다.

- 순차적으로 주어지는 정보에는 그럴 만한 가치가 있다. 한꺼번에 엄청난 양의 정보를 무더기로 던져주는 것이 아니라 차근차근 하나씩 감질나게 실마리를 흘려준다. 이러한 의사도통 방식은 '강의'보다는 '잇어에게 치근덕대는 방법'과 닮아 있다.

- 핵심 메시지에 내포된 의외성은 당신이 상상하지도 못할 정도로 긴 수명을 보장한다.

 

<상상을 자유럽게 하는 멍석, 구제성>

- 추상적인 개념은 메시지를 이해하고 기억하게 힘들게 만들며, 또한 다른 이들과 조화롭게 행동하기 어렵게 만든다. 추상적인 개념은 사람에 따라 완전히 다른 방식으로 해석될 수 있기 때문이다.

- 구체성은 우리의 이해를 돕는다. 우리의 지식과 지각력을 구성하는 기본 토대 위에 더욱 심오하고 어둑 추상적인 통찰력을 쌓아올릴 수 있도록 도와주는 것이다. 추상적 개념을 지탱하는 것은 구체적 토대다. 구체적인 기본 지식 없이 추상적 원리를 가르치려 드는 것은 집을 지붕부터 지으려고 하는 것이나 마찬가지다.

- 전문가들은 스스로 전문가처럼 말하고 있다는 사실을 쉽게 잊어버린다.

- 익숙하게 느껴온 것에 관해 자세하고 구체적으로 설명하는 것은 쓸데없는 일처럼 느껴질지도 모르지만, 명심하도록! 그러한 노력에는 반드시 보답이 따른다. 청중은 우리의 이야기를 듣고 이해하고 기억할 것이다.

- 당신이 배워야 할 교훈은 모든 사람들이 유창하게 말할 수 있는 '공통 언어'를 찾으라는 것이다. 모든 이들이 이해라 수 있는 공통어란 결국 구체적인 것이다.

- 구체성은 목표를 투명하게 만든다.

- 구체성은 사람들이 협락할 수 있는 공용 '멍석'을 깔아준다. 방안의 사람들은 모두가 똑같은 도전에 직면하고 있다는 데 편안함을 느낀다.

 

<왜 어머니들은 센제품에 등을 돌릴까?>

- 우리는 다른 이들이 우리가 아는 것을 모르고 있다는 걸 깜빡 잊어버린다.

- 우리는 저도 모르게 추상적인 세계로 발을 옮기고 있다는 사실을 문득 잊어버린다.

 

<통계 수치를 효과적으로 활용하는 법>

- 샴푸 광고가 아무리 신제품이 당신의 머릿결을 얼마나 풍성하게 만들어주는지 백날을 떠들어대도 당신 친구의 칭찬 한 마디가 백 배나 믿음직하다. (생략) 광고는 당신에게 제품을 팔아야 하지만 친구는 그럴 필요가 없기 때문이다. 덕분에 그녀는 훨씬 높은 신뢰 점수를 얻게 된다.

- 진정한 권위는 그 지위가 아니라 출처의 정직성과 신뢰도에서 온다.

- 그래서 때로는 반권위가 권위보다 훨씬 강력한 힘을 발휘하기도 하는 것이다.

- 메시지에서는 반드시 '내적 신뢰성'이 담겨 있어야 한다.

- 구체적인 세부 사항은 단순히 그것을 제시한 '권위자'에게만 신뢰성을 제공하는 것이 아니다. 메시지 그 자체에도 신뢰성을 부여하게 된다. 

- 세부적인 사항들은 주장을 더욱 구체적이고 실감나게 묘사함으로써 더 현실적이고 믿음직스럽게 보이도록 만든다.

- 세부 사항은 어떤 차이를 초래했는가? 주장의 신뢰도와 신빙성을 증폭시켰다.

- 내적 신뢰성을 창조하는 데 유용한 방법 중 하나는 생생한 세부 사항을 활용하는 것이다. 즉, 메시지 그 자체가 신뢰성의 근원으로 작용하는 것이다. 또 달느 방법은 통계 수치를 이용하는 것이다.

-  데이터란 어떤 주제에 관해 결정을 내릴 때 사용하는 것이다. 먼저 마음을 굳히고 그것을 뒷받침할 숫자를 찾아서는 안 된다.

 

<여러분은 4년 전보다 잘살고 있습니까?>

- 예컨대 당신이 백악관 출장 뷔페 일을 따냈다면 어떤 출장 뷔페 계약도 따낼 수 있다. 이것이 바로 시나트라 테스트다. 거기서 성공한다면 어디서든 성공할 수 있다.

- 고객들에게 직접 확인해볼 것을 요청하는 이런 태도를 '검증 가능한 신용 testable credentials' 이라고 부른다. 이렇게 직접 검증할 수 있는 주장은 고객들의 믿음을 증폭시킨다. 이제 고객들은 '구매하기 전에 먼저 시험'해 볼 수 있기 때문이다.

- '직접 확인하라' 단계는 매우 유용할 수 있지만 동시에 지나치게 비약적인 결론을 끌어 낼 수도 있다.

 

 <NBA 선수들을 위한 에이즈 교육>

-어떻게 우리의 메시지를 믿게 할 수 있을까? 대답은 신뢰성을 부여할 수 있는 적절한 출처를 찾는 것이다.

 

<왜 빈민층은 보수 진영을 지지하는가?>

- 믿음은 확실히 사람들에게 많은 영향을 미치지만 믿음만으로는 충분치 않다. 사람들은 마음을 쏟고 각별히 여길 때에만 행동을 취하기 때문이다.

- 메시지를 '감정에 호소하도록' 만드는 이유는 사람들의 마음을 끌기 위해서다. 감정은 행동을 일으킨다.

- 광고는 무엇보다도 개인의 이익과 연관되어야 한다. 여기 그들이 원하는 것이 있다고 알려주는 것이다.

- 광고계에서 가장 오래된 격언은 "혜택 중에 혜택"을 소리 높여 외치라는 것이다.

달리 말해, 사람들은 전기 드릴을 사는 것이 아니다. 그들은 아이들이 그림을 걸 수 있도록 벽에 뚫린 구멍을 사는 것이다.

- 청중에게 이익을 제시할 수 있다면 절대로 그 사실을 숨기지 마라. 이리저리 돌려 말하지도 마라. 작고 미묘한 변형마저 커다란 차이를 야기할 수 있다. 케이플스는 개인적인 이익에 관심을 집중시켜야 한다고 말한다. "굿이어 타이어를 사용하는 '사람들'은 안심할 수 있다고 말하지 마라. 굿이어 타이어를 사용하면 '당신'은 안심할 수 있다고 말하라."

- 사람들이 자신들이 얻을 수 있는 혜택으로부터 진정으로 원하는 바는 거대한 규모나 크기가 아니라 확실성이다.

- 개인적 이익은 중요하다. 개인적 이익에 호소하면 사람들의 마음을 끌 수 있으리라는 데에는 의심의 여지가 없다. 그러나 옂기에도 한계는 있다. 늘 갱니적 이익을 중심으로 메시지를 구축하는 것은 한 가지 색으로만 그림을 그리는 것과 같다. 그것은 우리 눈에는 답답하고 남들 눈에는 지루한 그림이 될 것이다.

 

 

후기

- 누군가의 이목을 이끄는 제목, 누군가의 기억에 콕 박히는 그런 메시지를 만드는 것은 참 어려운 일 같습니다. 하지만책 <스틱!>을 통해서 그러한 스티커 같은 메시지를 쓰는 법을 조금이나마 배울 수 있었는데요. 중간 중간에 예시와 여러 상황들이 이해를 더욱 쉽게 해주었던 것 같습니다. 저자가 전달하고자 하는 메시지를 뒷받침하는 흥미로운 스토리들 덕분에 제목만 보고는 따분한 경영, 경제 관련 책이 아닐까 했던 책을 흥미롭고 재미있게 읽을 수 있었습니다.

 

- 마케팅 혹은 광고를 업으로 하는 사람들 뿐만 아니라 보고서를 쓰는 회사원들, 이렇게 블로그에 포스팅하는 블로거 분들에게도 매우 유용한 책이 될 것이라 생각합니다.